2024年8月21日至23日，第23屆全球高端食品展覽會(huì)（全食展）在上海國(guó)家會(huì)展中心盛大舉行。活動(dòng)以“展會(huì)+論壇”的形式開(kāi)展。其中，8月22日下午，在1.1號(hào)館內(nèi)，成功舉辦了主題為“包裝資產(chǎn)與品牌”的2024上海食品包裝與品牌設(shè)計(jì)峰會(huì)。本次峰會(huì)旨在匯聚業(yè)界精英，深化廣大食品企業(yè)對(duì)于品牌包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)知。
△活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人潮涌動(dòng)
論壇在全食展品牌設(shè)計(jì)組組長(zhǎng)路飛的主持下正式拉開(kāi)帷幕。著名營(yíng)銷專家、全食展組委會(huì)主任王海寧上臺(tái)發(fā)表開(kāi)幕致辭，對(duì)論壇的舉辦表示熱烈祝賀，并對(duì)與會(huì)嘉賓表示誠(chéng)摯歡迎。
△全食展品牌設(shè)計(jì)組組長(zhǎng)路飛 主持
△著名營(yíng)銷專家、全食展組委會(huì)主任王海寧 致辭
上海三松兄弟營(yíng)銷咨詢有限公司創(chuàng)始人桂旺松受邀出席，并發(fā)表了題為《吸金包裝就是品牌資產(chǎn)》的演講。
△三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松 演講
在演講中，三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松先生剖析了包裝資產(chǎn)與品牌建設(shè)的內(nèi)在聯(lián)系。通過(guò)一系列生動(dòng)鮮活的行業(yè)案例，闡述了包裝資產(chǎn)不僅需承載傳播信息、吸引流量、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的多重價(jià)值，更需經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證，方能真正轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。他強(qiáng)調(diào)，企業(yè)盈利離不開(kāi)大單品，大單品的關(guān)鍵之一在于其吸金的包裝，吸金包裝是吸金大單品的一個(gè)戰(zhàn)略工具。吸金大單品是企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略的綜合考量，并不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)性思維，而是企業(yè)持久的戰(zhàn)略性思維。它是未來(lái)貢獻(xiàn)企業(yè)主要業(yè)績(jī)銷量和利潤(rùn)的單品集合，這種貢獻(xiàn)是長(zhǎng)時(shí)期的，并不隨時(shí)間推移而驟減。
△三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松 演講
隨后，三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松先生詳細(xì)闡述了吸金包裝的創(chuàng)新要點(diǎn)，即深入理解消費(fèi)者心理、市場(chǎng)需求及品牌定位，通過(guò)獨(dú)特的創(chuàng)意與策略設(shè)計(jì)，打造既吸引眼球又促進(jìn)銷售的包裝解決方案。
△三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松 演講
以下是桂旺松先生分享的吸金賣點(diǎn)的兩大原理：
1.提示響應(yīng)原理
這一原理實(shí)際上源自美國(guó)心理學(xué)教授安東尼·格林沃爾德提出的“認(rèn)知反應(yīng)理論”。該原理指的是通過(guò)特定刺激，如一個(gè)圖案、一種聲音、一種味道、一種物體或一個(gè)文字等，激發(fā)人們的思考，促使他們聯(lián)想到自己的習(xí)慣或思考對(duì)自身有益的因素，并據(jù)此作出積極、中立或消極的響應(yīng)。在包裝設(shè)計(jì)中，有效地運(yùn)用提示響應(yīng)原理意味著向消費(fèi)者傳遞的信息激發(fā)消費(fèi)者正向思考，幫助他們迅速識(shí)別產(chǎn)品并判斷其是否滿足自身需求。
這種應(yīng)用可以體現(xiàn)在異形瓶、可變形包裝或富有創(chuàng)意的圖文設(shè)計(jì)上，通過(guò)高辨識(shí)度的造型、圖案、文案、名稱和色彩，有效地傳達(dá)品牌故事和產(chǎn)品特性。這種提示響應(yīng)能力不僅增強(qiáng)了包裝設(shè)計(jì)的吸引力，還使消費(fèi)者能夠直觀地理解產(chǎn)品信息，從而更輕松地做出購(gòu)買決策。
以這個(gè)圖片里的產(chǎn)品為例，看這個(gè)造型，消費(fèi)者會(huì)能聯(lián)想到是什么產(chǎn)品，然后再思考這個(gè)產(chǎn)品是不是他們想要的，最后根據(jù)自己的需求做決策。換而言之，好的作品放在貨架上可以讓消費(fèi)者一目了然，讓消費(fèi)者快速思考、迅速識(shí)別產(chǎn)品并判斷產(chǎn)品是否需要購(gòu)買產(chǎn)品。
2.元力IP原理
好的設(shè)計(jì)、好的創(chuàng)意一定是降低消費(fèi)者的決策成本，而不是增加消費(fèi)者的選擇難度。
高效成交的背后就是元力IP的三效應(yīng)用——高效流量、高效認(rèn)同感、高效響應(yīng)。
元力IP是人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。它分為生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP。
生理性元力IP：提升顧客發(fā)現(xiàn)的概率，利用包裝的形狀、色彩、圖案等視覺(jué)元素，快速吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)他們的好奇心和興趣。生理性元力IP就是在五感上快速給消費(fèi)者留下深刻印象，幫助產(chǎn)品在眾多競(jìng)品中脫穎而出。
以三松兄弟服務(wù)的五芳齋粽子禮盒“五芳百年”為例，三松兄弟當(dāng)時(shí)采用紅色這個(gè)元力，在中國(guó)文化中，紅色自古以來(lái)便承載著豐富的象征意義，它不僅是喜慶、吉祥的代名詞，還寓意著熱情、活力與繁榮。此外，禮盒采用的六邊形盒型設(shè)計(jì)，更是蘊(yùn)含了深厚的中國(guó)文化意蘊(yùn)。在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“六”是一個(gè)極具吉祥意義的數(shù)字，它代表著和諧、完滿與順利。將這些元力IP應(yīng)用于五芳齋粽子禮盒的設(shè)計(jì)之中，不僅提升了產(chǎn)品在貨架中的吸引力和辨識(shí)度，同時(shí)也賦予了禮盒更深層的文化內(nèi)涵和情感價(jià)值。
△三松兄弟作品
認(rèn)知性元力IP：提升產(chǎn)品留住顧客的能力，當(dāng)消費(fèi)者的目光被吸引后，認(rèn)知性元力IP開(kāi)始發(fā)揮作用。通過(guò)包裝上的名稱、圖案、服務(wù)承諾等元素，它向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的核心價(jià)值和品牌故事，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和信任，認(rèn)知性元力IP是幫助提升了產(chǎn)品在貨架前留住顧客的能力，讓更多消費(fèi)者在注意到產(chǎn)品時(shí)就能了解到產(chǎn)品的價(jià)值所在。
以三松兄弟服務(wù)的雙匯“招牌面”為例，“招牌”一詞，在市場(chǎng)中常與高品質(zhì)和經(jīng)典口味緊密相連。三松兄弟將其應(yīng)用于雙匯速食面類產(chǎn)品，將產(chǎn)品命名為“招牌面”。這一名稱不僅精準(zhǔn)地傳達(dá)了產(chǎn)品的高品質(zhì)屬性，還契合了消費(fèi)者對(duì)美味與品質(zhì)并重的追求。此外，“招牌”二字還蘊(yùn)含著一種信譽(yù)的背書(shū)，消費(fèi)者在挑選產(chǎn)品時(shí)，大多會(huì)自然地傾向于信賴那些擁有良好口碑與品質(zhì)保證的選項(xiàng)。所以，“招牌面”這個(gè)名字不僅提升了產(chǎn)品的吸引力，更成功地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
△三松兄弟作品
指令性元力IP：提升顧客購(gòu)買產(chǎn)品的概率，如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)、提供消費(fèi)承諾，并激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。指令性元力IP是幫助消費(fèi)者排除決策中的干擾和顧慮，使他們更加堅(jiān)定地選擇該產(chǎn)品。
以三松兄弟服務(wù)的五芳齋“爆料飯團(tuán)”為例，在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上，我們?nèi)谌肓藴剀岸煜さ纳顖?chǎng)景：父母在餐桌旁，細(xì)心地一口米飯、一口菜地喂給孩子。那份細(xì)膩與關(guān)愛(ài)，正是我們要傳遞的情感紐帶。因此，我們構(gòu)思了這樣的一句廣告語(yǔ)“爆料飯團(tuán)我超愛(ài)，一口米飯一口菜”，這句話不僅直接表達(dá)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)之情，更通過(guò)“一口米飯一口菜”的生動(dòng)描述，將產(chǎn)品的特色和家庭用餐的場(chǎng)景緊密相連，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，在無(wú)形中引導(dǎo)消費(fèi)者做出更加積極、果斷的購(gòu)買決策。
△三松兄弟作品
總之，吸金包裝創(chuàng)新可以從形體、圖文、材藝等方面去突破，通過(guò)深入洞察消費(fèi)者需求、巧妙運(yùn)用提示響應(yīng)原理和元力IP原理，來(lái)提升產(chǎn)品的靜銷力。
最后，三松兄弟創(chuàng)始人桂旺松先生表示：希望通過(guò)本次分享能為企業(yè)提供有價(jià)值的啟示，助力大家打造出既具吸引力又促進(jìn)銷售的包裝產(chǎn)品，共同推動(dòng)行業(yè)的繁榮與發(fā)展。
△峰會(huì)嘉賓合影
三松IP化營(yíng)銷/視頻號(hào)
三松兄弟營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢/公眾號(hào)