知止，而后有定！企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌亦如這《大學(xué)》之道，需先明其止，方能定其向，尋得其道。之前寫(xiě)過(guò)一篇文章《知止，花500萬(wàn)品牌咨詢(xún)費(fèi)也值》，買(mǎi)的是那份對(duì)企業(yè)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的“知止”之智，避免因戰(zhàn)略不定而戰(zhàn)術(shù)勤奮的隨性作為多走彎路。今天的市場(chǎng)困局對(duì)于很多公司來(lái)說(shuō)，活下去比什么都重要，活得更好尤為難上加難。我們欲在“知止”之后，探尋企業(yè)的“有定”，即找到那推動(dòng)業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，構(gòu)建企業(yè)增強(qiáng)回路的核心要素。

有定，始于產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造

4P營(yíng)銷(xiāo)是底層邏輯，產(chǎn)品始終占據(jù)核心地位。對(duì)于任何企業(yè)而言，無(wú)論市場(chǎng)如何變遷，產(chǎn)品都是連接企業(yè)與消費(fèi)者的橋梁，是品牌價(jià)值的直接載體。三松兄弟深知，要構(gòu)建企業(yè)的增強(qiáng)回路，首要任務(wù)便是深度挖掘并不斷提升產(chǎn)品價(jià)值。要不斷的追問(wèn)，消費(fèi)者為什么要選擇我們？是因?yàn)槲覀儺a(chǎn)品有獨(dú)特性或是性?xún)r(jià)比高？為什么我們有獨(dú)特性或性?xún)r(jià)比高？因?yàn)槲覀冎匾暱蛻粜枨笱邪l(fā)且批量生產(chǎn)控制成本？從而能吸引更多的消費(fèi)者促成規(guī)?；a(chǎn)，如此環(huán)環(huán)相扣，形成一個(gè)閉環(huán)的增強(qiáng)回路。

產(chǎn)品的優(yōu)化與升級(jí)，不只是在產(chǎn)品自身的物質(zhì)層面上，這屬于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的起跑線，在供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于需求的今天，滿足生理與安全層面的需求是前提條件，而情感歸屬于身份價(jià)值是必要條件，因此將情感與文化的融入產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者具體場(chǎng)景與情緒價(jià)值成為勝出的關(guān)鍵。以塞翁?！安璨桊B(yǎng)你”輕養(yǎng)花草茶為例，名稱(chēng)即示關(guān)愛(ài)，小茶包變身卡通可愛(ài)包如影隨行，深刻洞察白領(lǐng)人群樂(lè)得忙碌即時(shí)閑，由上海農(nóng)業(yè)科學(xué)院一群博士后領(lǐng)銜的團(tuán)隊(duì)研發(fā)打底，一杯賞心悅目、沁人心脾的復(fù)配花草茶，潤(rùn)肺-羅漢果桂花陳皮茶、安神-茯苓酸棗仁茶、美容-紅玫瑰櫻桃茶、護(hù)眼-黑枸杞金銀花茶、減肥-荷葉洛神花茶、降糖-槐花玉米須茶，六個(gè)需求洞察、六種使用情趣、六種配方花草茶飲，每日隨時(shí)茶歇一下，狀態(tài)回來(lái)。（案例鏈接：http://m.manbet144.com/originality-14.html）如此不僅強(qiáng)化了視覺(jué)識(shí)別，更在消費(fèi)者心中種下了品質(zhì)與信任的種子。這種情感的聯(lián)結(jié)，使得產(chǎn)品超越了單純的物質(zhì)滿足，成為了消費(fèi)者生活的一部分，從而慢慢構(gòu)建起穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。

三松兄弟倡導(dǎo)的吸金大單品戰(zhàn)略，正是基于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘。它要求企業(yè)不僅要在自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品賽道上持續(xù)做功能性創(chuàng)新，更要注重產(chǎn)品的情感價(jià)值與文化內(nèi)涵塑造。通過(guò)持續(xù)的產(chǎn)品研發(fā)與市場(chǎng)洞察，不斷推出符合消費(fèi)者需求，同時(shí)又能觸動(dòng)消費(fèi)者情感的產(chǎn)品，從而構(gòu)建企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

知人者智，自知者明。我們也應(yīng)該看到許多經(jīng)營(yíng)了幾十年的企業(yè)，一路發(fā)展過(guò)來(lái)在品類(lèi)紅利與跟隨策略下，產(chǎn)品成百上千，合作伙伴與消費(fèi)者無(wú)從認(rèn)知，因?yàn)槠放婆c核心品類(lèi)沒(méi)有建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有些只能是行業(yè)認(rèn)知。正如新經(jīng)濟(jì)100人李志剛講到的有種肌肉男型CEO，他們的特點(diǎn)是戰(zhàn)略決策60分，執(zhí)行力85分。他們愛(ài)跟風(fēng)，什么火就做什么，硬是用一身蠻力闖出一片天來(lái)。但今時(shí)不同往日，在存量市場(chǎng)里搏殺，單靠執(zhí)行力勝出的可能性很小，長(zhǎng)期發(fā)展關(guān)鍵要看戰(zhàn)略決策，守好自己的產(chǎn)品主航道，跨江入海，路越走越寬。我們?nèi)シ治鋈魏我粋€(gè)國(guó)內(nèi)外百年品牌，或是新晉知名品牌，產(chǎn)品家族無(wú)不是以點(diǎn)成線帶面的發(fā)展路徑，沒(méi)有點(diǎn)難成線，更何談帶出一整面，只能是多而不強(qiáng)，沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，越走越難。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌如此，強(qiáng)點(diǎn)帶面。大到國(guó)家與城市亦是如此，今天我們向往的北上廣深一線城市，發(fā)軔于一個(gè)小山莊或小漁村、一個(gè)小行業(yè)，歷經(jīng)千百年而集大“城”者。最近火遍全網(wǎng)有著帝王閱讀奏折般的華為MATE XT三折疊手機(jī)，截止目前已有500萬(wàn)人在線預(yù)約只等月9.20號(hào)開(kāi)搶?zhuān)瑑r(jià)格被黃牛炒到十幾萬(wàn)，被戲稱(chēng)為電子茅臺(tái)，但很少有人知道這其中最關(guān)鍵的黑科技-UTG超薄柔性玻璃，耐折、耐磨、不變形，讓華為引領(lǐng)手機(jī)真正進(jìn)入折疊屏?xí)r代，在與某水果品牌手機(jī)的巔峰對(duì)決中遙遙領(lǐng)先。而這個(gè)產(chǎn)品是來(lái)自三線外的安徽蚌埠凱盛科技，埋頭打磨產(chǎn)品，經(jīng)此一役成就自己在全球細(xì)分市場(chǎng)的隱形冠軍機(jī)會(huì)，也可能帶動(dòng)蚌埠逆襲翻身，就像今天寧德時(shí)代之于福建GDP倒數(shù)的小城寧德，一己之力帶動(dòng)一座城的突圍。

在這里再拿塞翁福來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)38年來(lái)一直聚焦南北干貨行業(yè)，過(guò)去物質(zhì)匱乏、物流不暢的環(huán)境下有貨不愁賣(mài)，由于在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有注重核心品類(lèi)打造，今天的南北干貨這一抽象品類(lèi)概念讓消費(fèi)者認(rèn)知模糊，因?yàn)槟媳备韶泿缀鹾w所有農(nóng)產(chǎn)品，比如干菌菇、雜糧、果蔬干、干海產(chǎn)、香料、粉面、糧油等等，鑒于此我們現(xiàn)在聚焦“菌菇雜糧膳食”，并在此大品類(lèi)下繼續(xù)細(xì)化到雜糧粥料、菌菇湯料等具體生活場(chǎng)景需求，如此便于消費(fèi)者找到認(rèn)知塞翁福核心品類(lèi)的入口。

品牌依存于產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品精神價(jià)值，與消費(fèi)者共鳴、共情、共生，互相成就。

有定，編織渠道網(wǎng)絡(luò)，讓消費(fèi)者觸手可及

渠道是連接產(chǎn)品與消費(fèi)者的橋梁，是品牌觸達(dá)市場(chǎng)的必由之路。在“有定”之后，企業(yè)需進(jìn)一步思考如何增強(qiáng)渠道能力，以確保產(chǎn)品能夠高效、準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。在今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新產(chǎn)品的紅利期越來(lái)越短，要不了半年就會(huì)被追趕甚至超越，產(chǎn)品創(chuàng)新的復(fù)利要用渠道的廣度與密度來(lái)保障，

編織一張線上線下渠道的天羅地網(wǎng)，覆蓋一線城市到四五線城市的各種銷(xiāo)售渠道終端，能觸消費(fèi)者所出現(xiàn)的地方，這是其他品牌想模仿短期內(nèi)也難以做到的，因?yàn)檫@是靠日積月累的持續(xù)投入鑄就的護(hù)城河。就像哇哈哈、農(nóng)夫山泉、達(dá)利園等品牌的銷(xiāo)售渠道遍及天涯海角、雪域高原，便于我們?cè)谧鎳?guó)各地以及海外很多地方都觸手可及。

這既包括對(duì)傳統(tǒng)渠道的優(yōu)化與整合，也涵蓋了對(duì)新興渠道的探索與利用。在數(shù)字化時(shí)代，線上渠道的重要性日益凸顯。企業(yè)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體等新興渠道，構(gòu)建全方位、多觸點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以更廣泛地覆蓋消費(fèi)者，更深入地了解消費(fèi)者需求。但我要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，線上新零售渠道是有紅利期，我們要積極擁抱，對(duì)于渠道資源不足的廣大企業(yè)來(lái)說(shuō)線上線下不可偏廢，任何時(shí)代的渠道紅利期都會(huì)有終點(diǎn)，歸于守常。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額47.1億元，網(wǎng)上零售額15.4萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的27.7%，大頭還是在線下，因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身現(xiàn)狀制定合理的渠道拓展計(jì)劃，是全渠道并進(jìn)，還是線上線下孰先孰后，都應(yīng)量力而行持之以恒，不能時(shí)時(shí)臨淵羨魚(yú)，眼里只盯著成功品牌的業(yè)績(jī)，而應(yīng)及時(shí)退而結(jié)網(wǎng)著眼未來(lái)。

今年8月底三松兄弟桂林總與塞翁福鐘總一同參加華糖云商京津冀產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接大會(huì)，并取得初步成效。在今天各種招商大會(huì)司空見(jiàn)慣，招商越來(lái)越難的局面下，優(yōu)選招商平臺(tái)依然是企業(yè)渠道拓展最為快捷的手段，至于招商效果好壞7分大環(huán)境注定，3分還得靠企業(yè)自己打拼，拼產(chǎn)品、拼品牌、拼準(zhǔn)備、拼服務(wù)、拼改善等，在與渠道商博弈的過(guò)程中攜手并進(jìn)。

有定，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，深度對(duì)話消費(fèi)者

在“產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)造”與“增強(qiáng)渠道能力”有定之后，企業(yè)還需通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的深度對(duì)話。

今天的消費(fèi)環(huán)境變了，供大于求造成嚴(yán)重內(nèi)卷，消費(fèi)者擁有選擇主動(dòng)權(quán)，品牌逐漸淪為被選擇的對(duì)象，我們的溝通首先要想清楚誰(shuí)是我們的消費(fèi)者？他們?cè)谑裁辞榫跋率褂眠@類(lèi)產(chǎn)品？滿足他們什么價(jià)值需求？又為什么要選擇我們呢？

2024《小紅書(shū)20大生活方式人群白皮書(shū)》發(fā)布，H2H（Human To Human）時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)回歸人本，深度理解人成為生意的關(guān)鍵，從生活方式來(lái)理解人，重塑產(chǎn)品價(jià)值，提高溝通效率。20大生活方式人群，分享生活中的真實(shí)場(chǎng)景構(gòu)成小紅書(shū)整個(gè)UGC生態(tài)，呈現(xiàn)一級(jí)內(nèi)容類(lèi)目37個(gè)，二級(jí)內(nèi)容類(lèi)目232個(gè)，打開(kāi)了生活方式全景圖。如何抓住消費(fèi)者的心，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，更是一種品牌與消費(fèi)者之間的溝通與互動(dòng)方式。

以消費(fèi)者為中心，以?xún)?nèi)容為載體，通過(guò)有價(jià)值、有吸引力的信息，通過(guò)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)接受的方式，以及雙微小快抖知B等渠道與消費(fèi)者建立情感聯(lián)結(jié)，傳遞品牌所倡導(dǎo)的生活理念與價(jià)值觀。既可以是產(chǎn)品故事的講述，也可以是品牌文化潛移默化的導(dǎo)入，還可以是消費(fèi)者關(guān)心的社會(huì)話題的探討。

通過(guò)內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)持續(xù)推廣，企業(yè)可以更深入地了解消費(fèi)者需求，更準(zhǔn)確地把握市場(chǎng)趨勢(shì)，從而為產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌建設(shè)提供有力支持。同時(shí)，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)還可以增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與忠誠(chéng)度，為企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

找到公司的增強(qiáng)回路：產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容的三維聯(lián)動(dòng)

在“有定”之后，企業(yè)要構(gòu)建增強(qiáng)回路，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)，必須實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、內(nèi)容的三維聯(lián)動(dòng)。這既要求企業(yè)在產(chǎn)品層面持續(xù)創(chuàng)新，提升產(chǎn)品價(jià)值；也要求企業(yè)在渠道層面不斷優(yōu)化與整合，增強(qiáng)渠道能力；還要求企業(yè)在內(nèi)容層面結(jié)合新媒介環(huán)境加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)推廣，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的深度對(duì)話。

知止，而后有定；有定，而后能遠(yuǎn)。

在品牌建設(shè)的道路上，企業(yè)須明確自己的方向與目標(biāo)，堅(jiān)定地走下去。通過(guò)產(chǎn)品價(jià)值的深度挖掘、渠道能力的增強(qiáng)以及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)推廣的三維聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建自己的增強(qiáng)回路，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)。