五芳齋大師粽是中華老字號(hào)五芳齋推出的高端粽子系列，以百年非遺技藝傳承與匠心品質(zhì)追求為核心，將傳統(tǒng)與現(xiàn)代深度融合，成為端午文化的標(biāo)志性粽子產(chǎn)品。三松兄弟在五芳齋品牌長期貫徹的定位基礎(chǔ)上，為其打造了大師粽系列產(chǎn)品的賣點(diǎn)系統(tǒng)及其包裝應(yīng)用。本文將詳細(xì)分享吸金大單品戰(zhàn)略營銷方法，即大師粽【吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)】中【吸金圖像】是如何建設(shè)的。

一、吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)：構(gòu)建品牌資產(chǎn)化

吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的重要作用是提升吸引消費(fèi)者能力、形成轉(zhuǎn)化能力，整個(gè)系統(tǒng)分為1個(gè)核心、3大系統(tǒng)?！径ㄎ稽c(diǎn)】是吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)的核心，也是消費(fèi)者購買產(chǎn)品的重要理由。在找到吸引消費(fèi)者的定位點(diǎn)后，通過【吸金圖像】【吸金命名】【吸金指令】形成可提升消費(fèi)者行動(dòng)率的能量。

二、五芳齋大師粽的定位點(diǎn)

五芳齋以“守護(hù)和創(chuàng)新中華美食”為使命，將大師粽作為核心戰(zhàn)略產(chǎn)品之一，旨為實(shí)現(xiàn)“中華節(jié)令食品領(lǐng)導(dǎo)品牌”的市場目標(biāo)。大師粽是非遺技藝的現(xiàn)代表達(dá)，經(jīng)歷百年技藝的沉淀、嚴(yán)格遵循36道傳統(tǒng)技藝，以高端市場為目標(biāo)的代表作。其定位點(diǎn)可概括為“中華制粽技藝第一”，是具備國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“粽子制作技藝”的傳承代表、傳統(tǒng)美食文化的現(xiàn)代詮釋者、以及中華節(jié)令消費(fèi)的標(biāo)桿產(chǎn)品。這種標(biāo)榜領(lǐng)先的定位點(diǎn)，也是影響高端粽子禮消費(fèi)的重要因素之一。

三、五芳齋大師粽的吸金圖像

（1）吸金圖像的構(gòu)建方法

任何圖像都是要提升產(chǎn)品營銷過程中吸引消費(fèi)者的能力，讓更多消費(fèi)者在最初注意到產(chǎn)品時(shí)即可了解產(chǎn)品價(jià)值所在。一個(gè)吸金圖像主要承載著三大最重要的職能： 

◆ 吸引消費(fèi)者注意力，促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)你產(chǎn)品的概率（聚焦流量）

◆ 讓消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)你的同時(shí)能自動(dòng)領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品的價(jià)值（價(jià)值貫通）

◆ 給予消費(fèi)者一種購買后的期待、一種承諾的暗示（促進(jìn)轉(zhuǎn)化）

要實(shí)現(xiàn)以上三個(gè)目標(biāo)，必須清晰找到消費(fèi)者的元力IP，即人們記憶中普遍已認(rèn)知的信息，它可以是一種知識(shí)、一種方法、一種習(xí)慣、一種經(jīng)驗(yàn)等。元力IP共有三種形式：生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP，分別起到了聚焦流量、價(jià)值貫通、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的作用。

（2）元力IP：五芳齋大師粽

◆生理性元力IP

生理性元力IP具備強(qiáng)制信息接收性，且?guī)缀醵际侨祟愅坏?、不?huì)產(chǎn)生偏差的生理現(xiàn)象。在五芳齋大師粽的案例中，我們運(yùn)用了一種名為“動(dòng)態(tài)張力與完形趨向”的人類視覺組織原理（即生理性元力IP的應(yīng)用）。這樣的視覺生理特性在視覺環(huán)境中天然具備“吸引注意力”的優(yōu)勢(shì)，成為無需過多認(rèn)知努力即可被優(yōu)先處理的視覺單元。

◆認(rèn)知性元力IP

認(rèn)知性元力IP必須是人們普遍相同的認(rèn)知資產(chǎn)。在五芳齋大師粽的案例中，我們組合了三種認(rèn)知性元力IP。運(yùn)用格式塔心理學(xué)原則，占領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)粽子輪廓外形的錐形認(rèn)知資產(chǎn)；從文化傳承中找到被公認(rèn)為王者風(fēng)范的中國龍作為“高超”的背書；從消費(fèi)者普遍對(duì)高超技藝匠人的傳統(tǒng)形象，展現(xiàn)制粽技藝的高超。

◆指令性元力IP

指令性元力IP是一種容易激發(fā)行動(dòng)欲的公共認(rèn)知資產(chǎn)，同時(shí)也是消費(fèi)者希望看到的一種承諾。我們從文化傳承中找到了即具備中華代表性，又承載著權(quán)威承諾要素：玉璽，其核心認(rèn)知資產(chǎn)，在于將抽象的“正統(tǒng)”“權(quán)威”“承諾”轉(zhuǎn)化為可感知、可傳承的圖形記號(hào)，聚焦作為承諾的載體、信用憑證及文化心理中“守約”觀念的具象化表達(dá)，在漫長歷史中積淀為“承諾不可違背”的文化，深刻影響中國人對(duì)“信”的認(rèn)知，也形成了可刺激消費(fèi)者購買行動(dòng)的一種指令性元力IP。

（3）吸金圖像：五芳齋大師粽的資產(chǎn)

吸金圖像是生理性元力IP、認(rèn)知性元力IP、指令性元力IP的組合應(yīng)用表現(xiàn)載體，最終通過創(chuàng)意表現(xiàn)環(huán)節(jié)的加持賦能呈現(xiàn)于消費(fèi)者的視線中。運(yùn)用元力IP組建起的吸金圖像信息組并不是簡單地由各要素做加法組合而成，每個(gè)信息組所呈現(xiàn)的圖像整體需要被賦予與產(chǎn)品相關(guān)的意義，有些時(shí)候信息組整體意義的權(quán)重要大于各獨(dú)立的要素。

四、吸金包裝：吸金圖像的包裝應(yīng)用

包裝作為保護(hù)產(chǎn)品的容器（并非僅圖像設(shè)計(jì)），在某些程度上也能夠發(fā)揮出吸引消費(fèi)者注意力、刺激消費(fèi)欲望的作用，而喚起改功效的關(guān)鍵點(diǎn)在于包裝能否讓消費(fèi)者覺得與眾不同。吸金包裝指那些可喚起消費(fèi)注意力與欲望，承載著吸金大單品資產(chǎn)積累作用的包裝統(tǒng)稱，它與吸金大單品賣點(diǎn)系統(tǒng)（吸金圖像、吸金命名、吸金指令）相輔相成，共同為提升消費(fèi)機(jī)率而做出貢獻(xiàn)。

在五芳齋大師粽的案例中，我們?cè)诎b上采用了“認(rèn)知遷移”的手法，輔助強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)精湛技藝的快速認(rèn)識(shí)。運(yùn)用了同樣作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的蘇繡技藝表現(xiàn)（模擬），與五芳齋非遺制粽技藝形成認(rèn)知圖式上的關(guān)聯(lián)，將抽象的制粽技藝用另一種同量級(jí)的具體可視表現(xiàn)給予體驗(yàn)與展示。畫面內(nèi)容層面也與五芳齋、粽子品類的優(yōu)勢(shì)地域息息相關(guān)，采用“嘉興文化八景”的模擬刺繡形式，訴說著五芳齋大師粽的精湛技藝、歷史文化沉淀、品類地位等。

當(dāng)傳統(tǒng)技藝遇見現(xiàn)代營銷，當(dāng)文化基因轉(zhuǎn)化為視覺語言，五芳齋大師粽的實(shí)踐證明：吸金大單品的核心競爭力，在于對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資產(chǎn)的深度解碼與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。從“吸引注意力”到“促成購買決策”，每個(gè)環(huán)節(jié)都需以定位點(diǎn)為錨，讓視覺圖像不僅是美學(xué)表達(dá)，更成為產(chǎn)品價(jià)值的超級(jí)載體。

△終端實(shí)拍