五小芳品牌是五芳齋旗下的子品牌，也是三松兄弟運用【吸金大單品營銷咨詢方法】，繼五芳齋粽子后，為其量身定制的全新吸金大單品（粽類產(chǎn)品品牌）。三松兄弟運用【對位】-【定位】-【到位】的營銷宗旨與方法，寄期望于通過五小芳粽子來獲取五芳齋品牌難以涉及的細分市場，從而幫助五芳齋企業(yè)實現(xiàn)粽子市場份額的進一步提升。

為什么需要另創(chuàng)子品牌？

五芳齋粽子以其悠久的歷史、正宗的嘉興粽工藝、高品質(zhì)的產(chǎn)品等，已然成為了中國粽子的龍頭品牌。然而即使在這樣有利的營銷環(huán)境下，仍然存在許多不適合進入的細分市場。例如，價格與形象沖突的細分市場、產(chǎn)品要求與歷史傳承性沖突的細分市場等。創(chuàng)造新的子品牌，更有利于在避免影響五芳齋品牌的前提下發(fā)展增量市場，五小芳品牌在開創(chuàng)之初便承載著這樣的戰(zhàn)略意義。 

作為全新的吸金大單品、子品牌啟程的最初階段，三松兄弟通過【對位】-【定位】-【到位】幫助五小芳建立了市場發(fā)展戰(zhàn)略、子品牌資產(chǎn)及促進銷售的靜銷力，以幫助實現(xiàn)快速流通鋪貨、消費認知及購買轉(zhuǎn)化。

一、對位

【對位】是一種制定市場戰(zhàn)略的過程，包含三大要素：企業(yè)市能對位、顧客思考對位、核心競品對位，而定位也應該是基于【對位】基礎上制定。

1、“五小芳”的企業(yè)市能對位

五小芳粽子作為五芳齋旗下子品牌，從消費者角度而言屬于全新品牌進入市場。在企業(yè)市能對位層面，三松兄弟是以五芳齋企業(yè)能力與企業(yè)對發(fā)展五小芳的戰(zhàn)略目標為前提，進行的深入解析。

五芳齋在粽子市場中，無論從品牌知名度、市場份額、市場競爭力等層面，都擁有絕對的龍頭地位，第二品牌與其有著非常明顯的差距。然而，仍然有不少消費者更愿意選擇其他品牌產(chǎn)品，顯著的理由與對五芳齋粽子價位的敏感、口味創(chuàng)新性、傳統(tǒng)錐形四角粽的口感體驗等密切相關。但貿(mào)然迎合改變，又會與五芳齋品牌產(chǎn)品的歷史傳承性、正宗性等產(chǎn)生認知上的沖突，不利于五芳齋品牌的發(fā)展。

五小芳進入市場的合適位置、存在的意義應當是收獲與五芳齋品牌有沖突的目標，包括了價格性沖突、口感體驗沖突、需求意識沖突等，同時建立起明顯與五芳齋粽子差異的認知，以避免企業(yè)所屬品牌之間的自我蠶食。

2、“五小芳”的核心競品對位

五小芳雖然是五芳齋旗下品牌，但對于消費者而言是一個全新進入市場的陌生品牌。品牌的獨立性、差異性、市場發(fā)展所屬階段，決定了五小芳并不能以五芳齋的核心競品為研究目標。我們在幫助五小芳選定核心競品時，主要遵循兩個重要原則：① 與五小芳的發(fā)展戰(zhàn)略相匹配；② 競品的市場現(xiàn)狀處于先行或略高于五小芳（N+1法則）。

基于五小芳的企業(yè)市能對位，我們幫助五小芳選定了一些價格低于五芳齋品牌產(chǎn)品、非傳統(tǒng)錐形四角粽、有口味創(chuàng)新、市場處于一個單位量先行的競爭對手作為五小芳進軍市場的研究對象，以平替他們的部分市場份額為目標。

3、“五小芳”的顧客思考對位

顧客在購買產(chǎn)品期間會產(chǎn)生一系列有優(yōu)先級的主動思考，這些思考順位與結果決定消費者對購買做出相應行為，而第一思考節(jié)點中的內(nèi)容即為顧客的第一需求。思考節(jié)點層級越高，流量規(guī)模約大，越容易干擾或覆蓋下層的成交幾率。

五小芳的發(fā)展戰(zhàn)略決定了：五小芳并不是以水平化大眾為目標，應聚焦到更垂直專業(yè)細分的目標顧客。那么首先需要確定五小芳的目標顧客可能是誰？

通過消費者調(diào)研，我們觀察到95后、00后顧客群對價格的敏感度、對中低價的需求度明顯高于其他年代出生的人群，并且他們對個性口味及粽子口感問題也較為敏感。他們是最適合五芳齋企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、符合五小芳品牌存在意義，是五小芳需要去重點獲取的目標顧客群。

在對95后、00后目標顧客進一步研究后發(fā)現(xiàn)，“健康、口感、品質(zhì)、實用”為目標顧客購買時具有較高優(yōu)先級的思考節(jié)點，也是五小芳品牌可進入的、具有一定規(guī)模的細分市場。接下去便需要為五小芳做出市場進入研判：四大思考節(jié)點所代表的細分市場，是適合專注某個還是多個？如何選擇最佳的細分市場？用什么去搶占細分市場？（即定位過程）

二、定位

定位具備兩種重要的營銷意義：①戰(zhàn)略意義，對企業(yè)經(jīng)營起到指導作用，即明示未來著重需要去做什么。②戰(zhàn)術意義，對顧客購買起到關鍵影響作用，即告訴TA什么關鍵信息。

1、明確“思考認知點”：目標顧客認為什么

思考認知點研究的目的是：明確顧客在各種思考節(jié)點下，具體是什么會觸動TA。圍繞95后、00后目標顧客的認知課題，我們開展了對四大思考節(jié)點（目標市場）的認知調(diào)研。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目標顧客普遍認為健康的粽子需具備公認健康的原料、無添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮；對口感的認知在于不能咬了好幾口都沒吃到餡料；對品質(zhì)的普遍認知在于大牌、收禮方熟悉的地方品牌、簡約精致的外觀；對實用的普遍認知在50-150左右的購買價格、沒有過度的包裝加價。

2、洞悉“競品盲點”：競品未注意什么

通過對核心競品的公開營銷資料及對終端貨架競品的考察，我們發(fā)現(xiàn)核心競品之間的競爭重心幾乎都聚焦在三個層面：① 口口有料的口感體驗；② 依據(jù)品牌知名程度的粽子百克價格競爭；③ 米餡比、“料多”的競爭。

通過分析得知，核心競品較為重視的細分市場在于“口感、實在”，而沒有過度關注“健康、品質(zhì)”兩大細分市場及其顧客的思考認知點。在我們的調(diào)研中還發(fā)現(xiàn)，目標顧客對于“料多”這種競爭形態(tài)，顯著呈現(xiàn)出低接受度的姿態(tài)。目標顧客并不接受因為“料多”而購買粽子產(chǎn)品，但口口有料的體驗容易顯著影響目標顧客的消費。

經(jīng)過測試，若是產(chǎn)品匹配健康相關的思考認知點，即便不是“健康”細分市場中的目標顧客，也顯著容易受到影響而愿意做出嘗試購買。例如，非常注重口感的消費者，因健康相關賣點的影響，嘗試購買健康的粽子而降低了原本對口味的需求程度。健康及其顧客的思考認知點：公認健康的原料、無添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮，這些都可以視為核心競品所忽視的盲點。

3、了解“企業(yè)優(yōu)點”：企業(yè)品牌有什么

在企業(yè)層面，五芳齋企業(yè)的優(yōu)勢即可為五小芳賦能。然后對于目標消費者而言，五小芳是一個全新陌生的獨立品牌，并沒有對品牌的既往認知。因此，五小芳在認知上并不能完全脫離五芳齋而獨立發(fā)展。在品牌建設之初，不僅需要明顯的差異化特點，還需要利用五芳齋企業(yè)的背書能力。

顧客對品質(zhì)的思考認知點之一是大牌相關認知，運用五芳齋企業(yè)的背書能力，有助于幫助五小芳擴充“品質(zhì)”細分市場中的顧客。不僅如此，顧客購買時所產(chǎn)生的思考節(jié)點是一個具有優(yōu)先級的決策權重組合過程。目標顧客可能會受到健康相關因素的影響程度較大，若能同時提供品質(zhì)因素的影響，那么將大幅度提高顧客選擇五小芳產(chǎn)品的概率。

4、五小芳粽子的定位點：輕養(yǎng)枕形粽

五小芳粽子的定位點不僅要匹配定位過程中的顧客思考認知點、競品盲點、企業(yè)優(yōu)點，還需要與五芳齋粽子有著明顯的認知差異，以防止對五芳齋品牌的蠶食。三松兄弟為五小芳制定了4大策略，來幫助五小芳更好地區(qū)隔五芳齋，并順利從市場中脫穎而出。

① 以健康概念及其顧客思考認知點為進軍市場的核心。該市場不僅是核心競品的盲點市場，同時顧客也容易因為健康因素嘗試購買粽子而降低其他需求的程度。用不同的產(chǎn)品組合匹配：公認健康的原料、無添加劑、少鹽少糖少脂、日期新鮮，占領健康粽的概念心智。

② 利用企業(yè)優(yōu)點挖掘“品質(zhì)”細分市場中的顧客。利用五芳齋企業(yè)影響力為五小芳品質(zhì)做背書，用符合五芳齋企業(yè)制粽高標準的產(chǎn)品去吸引那些需求“高品質(zhì)”的顧客，同時也是為“健康”核心市場進行賦能加分。

③ 利用形狀特性的認知稀釋競品的優(yōu)勢訴求。核心競品的產(chǎn)品形狀是枕頭粽、長條形狀呈現(xiàn)。該形狀產(chǎn)品的特點是口口有料的口感體驗，針對的是“口感”相關細分市場。在競品長期的宣傳過程中，口口有料已與長條形狀形成了顧客認知上的強關聯(lián)，五小芳可以通過借勢同樣的長條枕形產(chǎn)品，來稀釋競品這種并沒有高壁壘的訴求，從而也能在“口感”相關細分市場中獲得份額。

④ 傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合去補足五芳齋品牌的市場空白。五芳齋作為老字號傳承的品牌，在產(chǎn)品的現(xiàn)代化創(chuàng)新之路上勢必會遇到一些與老字號認知發(fā)生沖突的問題。例如，現(xiàn)代創(chuàng)新需求與傳統(tǒng)正宗的沖突，經(jīng)典中國味代表形象與中西融合味形象的沖突等。五小芳作為五芳齋旗下的子品牌，承載著補足這些沖突問題的功能，幫助保護五芳齋品牌的同時，抓住五芳齋品牌所難以覆蓋的、有現(xiàn)代化新要求的顧客群體，為企業(yè)開辟一條新的增量道路。

任何營銷的原則都是聚焦資源于一個相對的競爭優(yōu)勢項，同時在其他競爭項中做到平均水平。健康及其顧客思考認知點是核心競品尚未重點關注的競爭項，對于五小芳而言是一個市場機會、是進入后相對具有競爭優(yōu)勢的選項。健康及其顧客思考認知點，既是五小芳的核心市場、也是五小芳粽子定位點的起源。

基于這樣的思考，三松兄弟為五小芳制定了一個由“健康”及其顧客思考認知點組合而成的定位點：輕養(yǎng)（公認健康的原料、無添加劑、少鹽少糖少脂），并制定了攻、防、釋、補的市場組合策略。著重攻占具有相對競爭力的健康細分市場，用五芳齋企業(yè)背書防御產(chǎn)品品質(zhì)認識的衰減，以枕形粽的產(chǎn)品形式稀釋競品的“口感”細分市場份額。開發(fā)符合現(xiàn)代化創(chuàng)新、健康理念的產(chǎn)品，彌補五芳齋品牌難以改變覆蓋的沖突市場人群。攻、防、釋、補相互組合賦能，最終尋求更高概率的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

三、到位：吸金賣點資產(chǎn)系統(tǒng)

吸金大單品也需要資產(chǎn)的建設與積累，吸金大單品即是品牌戰(zhàn)略，可以獨立品牌化。不同于品牌資產(chǎn)系統(tǒng)的是：品牌資產(chǎn)系統(tǒng)更多為品牌整體的形象和識別服務，吸金賣點資產(chǎn)系統(tǒng)更多為引導顧客購買行為服務。

【定位點】組成了吸金賣點資產(chǎn)系統(tǒng)的核心，也是顧客購買產(chǎn)品的核心理由。在找到吸引顧客的定位點后，還需運用元力IP原理，通過【吸金命名】【吸金圖像】【吸金指令】3大系統(tǒng)形成可提升顧客行動率的能量。

1、元力IP原理

元力IP就是：人們記憶中普遍已認知的信息，它可以是一種知識、一種方法、一種習慣、一種經(jīng)驗等。產(chǎn)品任何的成交都是元力IP在“三效”上的應用。高效的信息提示一定需要采用【元力IP原理】來快速獲得流量、獲得顧客認同、高效引導顧客采取行動。

2、五小芳的【吸金圖像】

吸金圖像都是取之于顧客、為己所用的過程，主要用于幫助產(chǎn)品實現(xiàn)“聚焦流量、價值貫通、促進轉(zhuǎn)化”的作用。我們通過調(diào)研，從顧客的認知記憶中提取出“輕養(yǎng)”定位點給予顧客的代表性價值認知，將其與枕形粽的產(chǎn)品外形屬性相融合，創(chuàng)作出“雙S枕形圖”，讓目標顧客能快速認識到枕形粽產(chǎn)品及“輕養(yǎng)”帶來的好處，給予目標顧客一種承諾暗示，為促進消費下達一道無形的圖像指令。

3、五小芳的【吸金命名】

吸金命名與吸金圖像相輔相成，讓顧客看到后初步心領神會、有興趣了解你的產(chǎn)品。不能讓顧客產(chǎn)生過多思考的時間成本，否則就是在增加企業(yè)的營銷成本，一個吸金命名需要有未見實物、先發(fā)制勝的效果。

在前期的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，除了“健康”相關認知能夠影響目標顧客的購買決策外，TA們還會收到“寓意”認知的影響。我們從歷史文化傳承的習俗中找到了“端午安康”這個強有力的、代表健康生活期望、符合粽子文化需要的元力IP，使其成為五小芳“輕養(yǎng)”價值的代名詞，并嫁接了由健康衍生出的生活利益、促進銷售的寓意詞。讓目標顧客快速感知到五小芳粽子帶給他們的價值。在此基礎上，我們?yōu)槲逍》嫉姆莻€性產(chǎn)品制定了結構式的吸金命名：價值寓意+安康。

4、五小芳的【吸金指令】

吸金指令是用來高效刺激產(chǎn)生消費欲望的溝通工具，從而讓顧客能夠快速做出購買決策。由于五小芳對消費者而言是一個全新的品牌，難以形成由品牌賦能購買的吸金指令，我們從強化產(chǎn)品賦能購買的角度為五小芳構畫吸金指令。

為了避免與吸金圖像的指令功能重合，我們從另一種同時影響購買決策的因素“寓意”的角度出發(fā)，尋求加大購買刺激的強度。運用“彩頭性消費”的悠久中華文化的指令性元力IP，嫁接粽子產(chǎn)品屬性并與吸金命名相互賦能作用，構建出五小芳的吸金指令：XX安康，接粽而來。